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罗索实验室

营销相对论:小鸭的秘密武器?

罗索客 发布于 2002-07-05 18:12 点击:次 
2001年12月30日 14:09 新浪财经 11月的多哈会议终于为漫漫15年的中国入世“长征”划上了一个完美的句号。全球市场的大门正在为我们打开,中国企业已经望见了一块块诱人的大蛋糕。但正如任何一枚硬币都有正反两面一样,中国入世也是机遇与挑战并存。中国企业在加紧准备大
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2001年12月30日 14:09 新浪财经

  11月的多哈会议终于为漫漫15年的中国入世“长征”划上了一个完美的句号。全球市场的大门正在为我们打开,中国企业已经望见了一块块诱人的大蛋糕。但正如任何一枚硬币都有正反两面一样,中国入世也是机遇与挑战并存。中国企业在加紧准备大举挺进全球市场的同时,一个来自内心的隐扰始终挥散不去:世界市场在向我们开放,我们的市场也在向世界开放。面对跨国公司日益咄咄逼人的攻势,目前还很弱小的中国企业拿什么去与他们抗衡?这个问题考验着众多中国企业及其领导者的智慧。


  小鸭空调公司副总经理兼销售公司总经理季文虎对此倒是显得十分淡定,虽然小鸭空调的直接竞争对手目前还不是那些世界级的跨国巨头。“市场不是铁板一块,它是由不同地区、不同层面的众多细分市场构成的。全球霸主并不意味着它在每一个局部市场都能拥有绝对优势。”季文虎说,中国企业只要能在目标市场创造出自己的相对优势,与跨国巨头很有得一拼。

  不过,话说得轻松,摆在小鸭空调面前的现实问题却很难让人轻松起来。季文虎对此再清楚不过了。小鸭空调公司是全国家电行业大一类骨干企业、国家重点支持的500家大型企业集团之一的小鸭集团于2000年在广东中山市投资建立的空调生产基地,拥有从日本、德国、意大利引进的全套生产和检测设备,生产纳米空调等五大系列、80多种产品。建成一年来,已在国内建立千家以上规模的庞大销售和售后服务网点,产品远销欧洲、日本、越南等40多个国家与地区。小鸭集团希望通过三年的投资与经营,最终使小鸭空调的产销量进入行业五强,高新技术开发能力进入行业三强。然而,拥有良好的知名度和美誉度、在中国家电业界也算是不错的品牌的小鸭,在空调业界还是个不折不扣的新手。说品牌,小鸭空调比不上海尔、美的、科龙、春兰、格力这些空调巨头,品牌影响力现在根本无法与他们相提并论;说价格,比小鸭空调价格低的还有一大堆不知名品牌在后面。那么,小鸭靠什么在竞争日趋白热化的中国空调市场“与狼共舞”呢?季文虎胸有成竹,因为他手中握着一件“秘密武器”——营销相对论。

  所谓营销相对论,实际上是一种针对主流消费者品牌与价格兼顾的现实消费需求,以相对合适的品牌承诺(同等价格比品牌)与相对合适的价格优惠(同等品牌比价格)结合在一起构成竞争优势,从而满足消费者需求的营销理念。它包括竞争相对论和价值相对论两个方面。竞争相对论主要是指针对不同的竞争对手采取不同的策略,对小鸭空调来说,就是根据小鸭品牌在不同地区的定位不同,针对可竞争性品牌的市场地位与小鸭空调可能建立起来的市场地位,制定小鸭空调的发展战略和营销策略。价值相对论主要是指为消费者提供具有相对优势的品牌和相对优势的价格的产品。对于小鸭空调来说,就是既不寻求品牌最响,也不寻求价格最低,而是寻求一种品牌、价格和服务的最佳组合,以满足消费者的真正需求。

  营销相对论的基础,一方面是每个企业在实力、定位与目标市场上均有所差异,其营销策略必然也会有所差异,这一点是不言而喻的;另一方面则是主流消费者兼顾品牌与价格的现实潮流。业内人士分析说,经过近几年的迅速发展,空调在中国已经不是贵族消费,而是走入了平民化时代。大众消费者购买空调既会考虑品牌因素又会考虑价格因素。品牌实际上是企业对消费者的一种承诺,它包括了企业的形象、产品的质量和服务等方面,所以消费者一般不会购买没有品牌的产品;至于价格,有关统计显示具有基本功能的中低档机型已经成了目前空调市场销售的主力型号,这表明主流消费者越来越理性,并不会为了一个响亮的品牌或者过多的附加功能而轻易接受昂贵的价格。

  事实上,营销相对论的理念已被不少空调厂商无意中进行了部分实践,比如今年空调业流行的“一地一策”。实际上,据业内人士透露,小鸭空调一直坚持同等品牌比价格,同等价格比品牌,在品牌和价格两方面同时下功夫。不过,把这些无意中的行动加以总结提炼并升华成一种营销相对论的理念,这还是小鸭空调的首创。

  根据营销相对论理念,小鸭选择了“同等品牌比价格,同等价格比品牌”的营销策略,具体地说就是针对一二线品牌实行同等品牌比价格、针对三线品牌实行同样价格比品牌。而在地区竞争方面,小鸭空调则采取不对称竞争的方式,选择主要竞争对手的薄弱地区集中攻击。谈及采取这种营销策略的原因时,季文虎说,这是因为作为中国家电业的一个老品牌,小鸭已经在许多消费者心目中培育出值得信赖的形象,相比很多不知名的空调品牌来说,价格相当时具有较大的品牌优势。另一方面,目前不少知名空调品牌由于品牌推广投入很大加上附加功能较多从而售价较高,而小鸭空调经过调查去除了很多不必要的附加功能从而降低了不少成本,所以可以给出一个相对的低价,在同等品牌相比时形成一定的价格优势。

  业内人士认为,现代消费者既要面子和信心(品牌形象较好)又要实惠(价格适中),小鸭空调“同等品牌比价格,同等价格比品牌”的营销策略紧紧抓住了消费者的这种购物心理,营销相对论看似中庸,实则更有利于精准的市场定位。这件秘密武器能否带来小鸭空调的腾飞虽然目前言之过早,但它在营销思路上的新突破则是无疑的。 (iwgh)
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本文出处: 作者:iwgh
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