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品牌战略模式

罗索客 发布于 2003-02-25 10:48 点击:次 
在众多品牌战略模式中,没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。 品牌战略模式 曾朝晖 ----对于一艘盲目航行的船来说,来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言,只有先做对的事,然后再把事情做对,才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在
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在众多品牌战略模式中,没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。

品牌战略模式

曾朝晖

----对于一艘盲目航行的船来说,来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言,只有先做对的事,然后再把事情做对,才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在市场实战中,重视品牌战略的企业并不多见,反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品,但很少对品牌的发展方向做出明确决策,走一步看一步的企业比比皆是。

----品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。

----宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚。其实,它们的品牌战略并不神秘,大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路,并根据自己的内外部环境,设计出可操作的品牌战略。不同企业面临的内外环境千差万别,它们采取的相应品牌战略也各有千秋。但不难发现,一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。

----战略一:多品牌战略 当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手,其旗下拥有80多个品牌,这些品牌针对不同目标市场,在经营上也是相对独立的。

----实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败,对其他品牌也没有多大影响。不过,多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业,不要轻易尝试。在国内,科龙就是实施多品牌战略的典型。但由于它实力不济,在这条路上走得相当艰辛。

----战略二:单一品牌 相对于多品牌战略,也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司,它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于,企业可以节省传播费用,利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言,国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题,就会殃及池鱼,产生恶性连锁反应。

----此外,使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。

----海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。不过,在进军金融、制药业后,海尔仍沿用了原有品牌。海尔能否继续获得市场的认同,值得怀疑。

----战略三:一牌多品 即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况:一种是一家企业有多个品牌,每一品牌下又拥有多种产品;另一种是一家企业只有一个品牌,在这个品牌下有多种产品。海王属于后者。2001年,海王在全国30多家卫视台展开了大规模的广告投放,其主推产品虽然只有3个:海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片,但是目前不仅这3个产品供不应求,其他没有做广告的海王产品,销量也都有不同程度的上升。

----战略四:一牌一品 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说,它有两种情形:多品牌战略下,每一品牌只有一种产品;单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形,其音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品以National为品牌,立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处,是有利于树立产品的专业化形象。

----战略五:企业/品牌同名 三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略。这一战略可以减少传播费用——宣传企业的同时也在宣传品牌,宣传品牌时又可以宣传企业。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为,也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动,将有效加快品牌积累。海尔推出可以洗地瓜的洗衣机,本来是品牌行为,但消费者会把它作为企业行为看待。于是,认为海尔是个创新型企业。不过,品牌和企业名称间的捆绑关系,容易一荣俱荣,一损俱损。

----战略六:副品牌 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄,但内涵比主品牌丰富。

----例如,美的空调有100多款,而怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道。于是,美的利用星座作为产品的副品牌,“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。由于副品牌定位准确,美的产品投放市场后引起强烈反响。

----不过,值得注意的是,实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,副品牌应处于从属地位。

----战略七:背书品牌 浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里,成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后,人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时,有意识地将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比,浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散:包装上,“五粮液”的位置并不突出,它只起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。

----背书品牌主要是向消费者担保,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。

----不过,对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此,当被担保品牌较为强大后,它可以选择走出背书品牌的“庇护”,开创自己的天地。

----战略八:品牌联合 在同一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1>2的目的,这就是品牌联合战略。

----Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作,就是典型的品牌联合案例。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者,曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世。但由于x86系列产品未获得商标保护,因此,竞争对手也大量生产,这使得Intel公司受损。有鉴于此,Intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划。结果在计划实施的短短18个月里,“Intel Inside”标志的曝光数高达100亿次,使得许多购买者认定要购买有“Intel Inside”标志的PC。

----战略九:品牌特许经营 特许人与受许人借助同一品牌,在相同模式下实现品牌扩张,以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后,受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,并能借助受许人的资金,降低风险与成本。

----全球范围内,实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前,麦当劳在国内的加盟店已有500多家,全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。

----战略十:品牌虚拟经营 普通消费者也许并不知道,他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的,而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉,但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后,立即身价倍增。

----这就是品牌虚拟经营的魅力,它实现了品牌与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业, 爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。

----对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。

---- (本文作者系北京蔚蓝远景品牌管理机构首席顾问) (曾朝晖)
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本文出处: 作者:曾朝晖
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