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【营销案例】阿迪达斯:全球换标 优酷直播放大影响力

jackyhwei 发布于 2011-12-17 14:44 点击:次 
阿迪达斯希望借助全新的slogan,统一旗下各子品牌的诉求传达,强化对母品牌的统一认识。扭转运动品牌的单一形象,在阿迪达斯的品牌精神中加入时尚潮流的元素,从而在原有的运动人群基础上,将潜在的目标用户扩散到追求时尚的中青年群体。
TAG:

行  业:服装服饰
广 告 主:Adidas
广告代理:优酷
广告制作:优酷

案例背景:

近年来,国际高端运动品牌市场发展放缓,由于同质化现象严重,品牌竞争激烈等原因,高端运动品牌迫切需要开拓新市场,进行产品创新以满足消费需求的升级。国际运动品牌先后调整市场策略应对变化,譬如耐克推出“自由你的”全球新广告,传递新产品理念。

身为老牌国际高端运动品牌,阿迪达斯也开始了大手笔的品牌新概念营销,沿用了七年的slogan“impossible is nothing”退出历史舞台,转而替换为“Adidas is all in”,意为“阿迪达斯倾尽全力”,并邀请了歌手陈奕迅、Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆、梅西和NBA球星Derrick Rose共同拍摄了全新广告宣传大片,正式启动了阿迪达斯全球换标营销活动的大幕。

目标:

阿迪达斯希望借助全新的slogan,统一旗下各子品牌的诉求传达,强化对母品牌的统一认识。扭转运动品牌的单一形象,在阿迪达斯的品牌精神中加入时尚潮流的元素,从而在原有的运动人群基础上,将潜在的目标用户扩散到追求时尚的中青年群体。

同时,通过整合传播手段,对新潜在用户进行品牌教育,培养他们对于阿迪达斯品牌精神的认同感,进而刺激其购买欲望,提升销售市场份额。

策略:

1、全球品牌推广活动启动,视频直播扩散影响力

3月10日到4月15日,阿迪达斯全球品牌推广活动“adidas is all in”启动,在户外、网络、电视等媒体进行全面立体的宣传,力求将新品牌口号的知名度推广做到最大化。基于这一传播目标,阿迪达斯选择与视频网站优酷合作,对活动进行网络视频直播,将一场几百人参与的推广活动,扩散到亿万视频受众中,营造庞大的传播影响力。

2、预热阶段,活动+硬广激发用户关注

为充分营造直播活动的人气效果,优酷除在首页和电视剧、电影、体育等相关重要频道投放新TVC硬广和种子视频宣传外,还与阿迪达斯“明星徽章申领”活动配合,充分打通线上和线下推广资源的整合渠道,聚拢超高用户关注。

3、直播阶段,全方位报道配合即时互动

直播当天,优酷在保证用户视觉体验和刺激即时互动两个层面重点发力,四个角度的直播观看选择,将现场活动的盛况在网络上忠实呈现。即时现场流程切换和网友互动专区的设置,在预热阶段就吊足观众胃口,同时也是确保用户粘性,诱发二次传播的妙招。

4、收尾阶段,花絮传播保温宣传效果

直播结束后,优酷迅速筛选剪辑出精彩花絮,制作成视频进行后续的推广传播,延续宣传热度,延长传播周期,为阿迪达斯争取更多品牌曝光机会。

媒体表现:

【营销案例】阿迪达斯:全球换标 优酷直播放大影响力

【营销案例】阿迪达斯:全球换标 优酷直播放大影响力

(尹轶男)
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本文出处:BNET 商业英才网 作者:尹轶男 原文
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